Wednesday, March 31, 2010

The 4 step process for Digital Marketing

I know all of us have our own method or we adopt what we think is the best for us.

I like to share this time the process that I built for all the Digital projects in where I participate. This is not an official method from the company I work for, this is what I do on my DM projects.

Also, I had the chance to present these ideas on March 24th at the Eye For Pharma, Latin America Online Marketing Summit 2010.

Intro: Nowadays we can find a lot of Twitter accounts, YouTube channels, Facebook pages and some other Social Media efforts from the Pharmaceutical Companies. I do celebrate the effort and experimentation, but each one of them knows what they are trying to achieve. Social Media is an open forum in where we should drive the conversation. For corporate or personal use, these forums are not to talk to all, about all or participate in all the discussions. There are specific channels for specific conversations or process. As a personal human... we won't answer a request that could impact our security or jeopardize in any way... I AM NOT TALKING about openness, I am talking about defining the GOAL of this channel or platform and then improve and adjust on the way, but based on a goal. I think that it is not healthy for any one to listen, communicate or interact about all topics in the same channel, because this will create noise and the benefits will be lost for all the participants. Well, my point here is that Big Pharma is testing the water and now, some of them are publishing corporate news, investor relations, general info and some other actions, but I am sure no one already found out the best way... and I think is because we are "testing" the channel and not supporting a goal, so that is why I "think" it was relevant to re-enforce the method and not promote the experimentation for experimentation. I do agree with pilots, but Pharma has been experimenting and killing digital opportunities, because we tend to think in the opposite way "pilot the channel with out an specific goal, different of experimenting the channel will always fail".

I want to say again that I acknowledge the efforts from JC, J&J, AZ, PFE, etc... but I do not think the brands or other Pharama companies should think that they (the ones above) have a best practice... they are just practicing .

That is also why I want to share my process (which is from my own perspective and it could be wrong from some others perspective... I am not saying this is the holly grail)

1.- The steps are easy:
  • Identify Challenges
  • Define Actions
  • Produce
  • Distribute
I always add an extra one which is Optimize, but for the purpose of this blog it is not relevant

2.- Identify Challenges
Marketers, Communicators, Sales, Customer Service all of these areas have challenges, opportunities, risks, etc... and that is why the Marketing, Sales, Brand plans are for... to define strategies to helps us achieve our goals, right? so why I keep hearing that the goal is to use Twitter???? that can not be a goal. and believe me, we still hearing the "let's do SOMETHING in Twitter, lets USE it"instead of being open during the plan development process or the optimization process to these and other Digital alternatives. That is why I remember always to my clients and team that we should understand first the GOAL and then... the next step

3.- Define Actions
I am not proposing to limit our actions just to one... The beauty of the Internet is that we can do all 3, but if we not define which one will help us to tackle our goal, then, we will be lost trying to do all of them.
  • Research (Listen)
  • Publish (Communicate)
  • Interact (Engage)
These are the 3 only activities that we can do online... all that you can think or want to add is inside on one of them and we should think what will need to produce or set up for each one of them. We can limit our selves to just Listen, but then we wont deliver or we can communicate without listening, but that will be like just talking in an empty stadium. Or we can communicate different things from what we listen and then we wont engage with our audience. We should think very well how and which actions will help us to achieve our goal

4.- Produce
Utility, Usability and Likeness... All the above actions should have a process and a deliverable with these 3 principals. It has to be useful (the content, process, topic, ALL); it has to be usable (the GUI, the IA, the PROCESS behind each action, the access to our information or the process to engage...) and it should be attractive (the style, look and feel, everything) should be as our audience is expecting it from us

5.- Distribute
Finally! identify how to distribute your actions. a Website? a micros site? a Twitter account? a Fan Page on Facebook? Search marketing? it could be a lot of these, but now you know that these are going to be distribution or gathering channels, but NOT the goal

In the presentation below I post some examples:
a.- M3 in Japan is the #1 physicians site and its a site in where physicians find video presentations from different Pharma companies... distributing through content partners or this kind of sites it is important, we could have the BEST web site with live video support from sales reps... but our audience goes to other place to do so and not just from you, but from all pharma companies... So do not hink that ALL your actions should be in a website... maybe is just creating content and publishing somewhere else

b.- Be up to date. Telepresence is a technology that allow us to have a better distance collaboration experience, not just for corporate meetings, but to interact with our partners and customers... that is also Digital! Digital is not only a PC, the internet lives every day more and more outside the PC as we know it

c.- Adjust the experience to your audience. A video or webcast its not for every body or the Graphic User Interface to find the content could not be the most friendly to all our users or for all our purposes. If you know what you want to do, understand your audience and define your actions, then when defining the utility and usability + likeness, you will define the best scenario to deliver your action and this is a very good example in where the content was posted in a 3D environment that allowed the audience to find the presentations in a way they knew how to do it! because they go to multiple life congress, then.. for a month, a virtual congress was set up for them

d.- When delivering a message or listening your audience, go where they express them selves in the same environment wish you could listen or help. Do not approach a client when he or she is with he or her family or friends, or resting, or entertaining... in this case... try professional networks, like Sermo, Ozmosis or Symposier

Bellow you will find out the presentation that I used during my lecture. Again this is my personal perspective and I just like to share it with you


Sunday, March 14, 2010

Sitios anti-nice que funcionan wow! para hacer dinero. Los infomerciales en Internet

Tengo algún tiempo queriendo compartir mi punto de vista sobre algunos sitios que considero carentes de diseño, pero que tienen resultados brillantes en cuanto a ventas. Mi punto no es criticar el aspecto gráfico de estos sitios, sino enfatizar como el diseño gráfico es "subjetivo" y NO es necesariamente el factor principal para algunos targets o en algunos contextos. Un sitio provee una experiencia satisfactoria, cuando cumple en cuanto a utilidad, facilidad de uso y es atractivo desde la perspectiva y las expectativas de su audiencia objetivo.

El contenido, su arquitectura, el estilo, accesibilidad, formato y diseño son los factores que hacen relevante a la información... Un sitio puede ser un éxito entre críticos de diseño tipográfico, pero probablemente NO para su audiencia, ya que no cumple al 100% con un contenido útil o simplemente no es fácil de usar o accesar... de ahi que continuo insistiendo que esos 3 criterios son los mas importantes (utilidad, facilidad de uso y atracción). Y hoy quiero mostrar sitios que NO cumplen tanto con la parte gráfica, pero eso no significa que no son atractivos, utiles y fáciles de accesar para su target.

Estos sitios son como música POP, la cual no es la favorita de los conocedores y conocedores, pero cumple y rebasa las expectativas de la audiencia a la que va dirigida.

Vamos... estos sitios son como Here I go again de White Snake... Ningún experto o fan del metal lo considera Heavy Metal o ni siquiera Rock... fue muy criticado, pero vendieron muchos millones mas de discos que varios de sus críticos, y esto fue, porque su audiencia no eran Metal fans, sino fans de música POP con curiosidad sobre el Metal, por lo tanto... White Snake y esta canción, el video, el look de la banda, etc.. hicieron click perfecto

Quiero también mencionar que existen sitios que considero MUY atractivos gráficamente, como el sitio de Get the Glass de la campaña de Got Milk o el sitio de Water Life . Estos sitios no los he revisado en cuanto a su utilidad, usabilidad o que tan atractivos son para su audiencia. tienen estupendas herramientas de usablity y son graficamente MUY atractivos, pero no los he revisado por completo y solo los incluyo como ejemplos de sitio gráficamente muy bien logrados.

Por otro lado tenemos sitios que son MUY útiles, tanto, que se han convertido en los sitios que utilizamos con mas frecuencia y esos sitios son como todo
s los de la lista de Time " 50 Best Websites 2009 " pero tampoco voy hablar de estos y sólo los incluyo para ilustrar el concepto de utilidad, pero sin que haga algún análisis completo.

Finalmente! hablo de sitios que son HORRIBLES gráficamente, pero que son útiles, prácticos y atractivos (atractivo NO es simplemente en cuanto al aspecto gráfico) para su audiencia. Sitios que veo cada vez mas en Internet, que no son una tendencia gráfica, pero que las micro, pequeñas y medianas empresas están utilizando cada vez mas, para hablar algún producto en específico y sólo quiero enfatizar algunos aspectos de ellos, que me parece que son una buena enseñanza y que probablemente son algunas de las razones de su éxito.

1.- La propuesta de valor es lo primero que se lee y la plantean muy bien a partir del problema del cual son la solución. (un básico del marketing y que aveces olvidamos...) te recibe con un gigantesco header que te explica rápido el propósito del sitio y servicio. Y no sólo te presentan la propuesta, sino que te la venden como si fueras MUY afortunado por haber encontrado el sitio y te van a revelar un secreto (Un tanto tipo infomercial). Me parece que la intención de hacerlo ver tan pobre gráficamente, es para venderle la idea al público, de que John Jonas, quien es el que vende el servicio de consultoría de Replace My Self, es una persona cualquiera, y que hizo esto con mínimos recursos, para compartirnos esta "maravillosa" oportunidad... Nos vende con este look, que atrás de el no hay una empresa con un músculo de marketing haciendo y diseñando campañas... sino que el simplemente prendió su computadora, se conectó y comenzó a escribir, para compartirnos su experiencia... Me explico? nos está vendiendo el concepto del Yes we can!!!!

A mi lo primero que me evocó fue desconfianza... pero al leer toda la historia que cuenta.. es evidente que él tiene todo MUY bien planeado y por eso el sitio se ve como un blog. NO oficial! John Jonas vendió a través de esta página mas de un millones de dólares el año pasado y vende un servicio de información. No hay nada que se entregue! no hay nada que se produzca! y ATENCIóN, NO es un blog! aunque así parezca! se ve como uno, pero no lo es y BTW revisen cuantas veces repiten estos sitios que te van a dar algo gratis antes
de comprar...

2.- Cuentan una historia completa (relatan un cuento), en múltiples formatos (video, texto, audio, imágenes), para llevar y te regalan la solución a tu problema

Estos sitios tienen un formato tipo blog, pero no son actualizados como blog, asi que la audiencia se encuentra con un formato en donde sabe que puede hacer scroll y terminar de leer el mensaje sin que tenga que cambiar o hacer click para profundizar mas. Estos sitios cuentan CUENTOS muy bien. No te describen los features como si fuera un sell sheet... te cuentan como descubrieron la oportunidad que te van a ofrecer y te presentan MULTIPLES testimoniales. tiene un video en donde
el presentador comenta como fue que descubrió esta cura para adelgazar y te "regala" un pdf con la info para hacerlo. En el mail que te envía está el link que describe la solución, uno no tiene que pagar nada mas, pero CLARO, el presentador ya hizo parte del trabajo que se requiere para comenzar esta dieta y si haces click en un link, te explica como te puede ayudar directo él y ahi muestra multiples testimoniales de su solución. O sea... en el home de su sitio te explica como adelgazar GRATIS, pero como requiere mucho trabajo el preparar la dieta, aunque no lo necesitarías... le puedes comprar su producto... Y POR ÚLTIMO... YA NO TE PUEDE VENDER NADA, POR QUE ESTA SOLD OUT!!! asi que te ofrece el que te puedas inscribir a una lista de espera! wow!!!
Quiero destacar también que en varios de estos sitos puedes leer la historia, bajar un mp3, ver un video o algún otro formato! son buenísimo en cuanto a accesibilidad. se adaptan a ti no tu a ellos

3.- El mismo call to action por todos lados!

En todos estos sitios hay varios botones para ordenar el producto o continuar leyendo hasta convencerte. Muy bien logrados hay botones de "Buy Now", "don't wait more", "do it", etc.... Muchas veces creamos sitios que se ven como piezas de museo, pero no hay un call to action claro, estos sitios que menciono, tienen varias veces EL MISMO call to action. el sitio del famoso programa en USA P90X es un buen ejemplo de los call to action, no sólo puedes comprar online, también está el teléfono todo el tiempo.

No creo que esta enseñanzas apliquen al 100% para todo, pero si son interesantes ejemplos. Es un nivel superior a eBay o Craig List, pero NO es algo profesional; es como comprar en un fleat market ...

Mi punto NO es decir que estos sitios están bien y otros NO, sino que cada día mas y mas gente puede comenzar a vender de una forma semi-profesional o tener este approach de fácil acceso y vamos a ver mas y mas de estos infomerciales online de gente como nosotros, ya que están funcionado en cuanto a ventas, cuando el producto es un buen producto.