Thursday, October 25, 2007

Behavioral Targeting?

Hoy parece mucho mas cercana la ejecución de campañas segmentadas a un target muy específico, no solo por definición geográfica o demográfica, sino también por comportamiento.

La ilusión de poder entregar un mensaje a un cliente potencial en el momento justo de su evaluación, decisión de compra o solicitud de un producto/servicio está ahora cada vez mas cercana.

Hoy Internet es un medio muy eficaz para entregar mensajes a segmentos muy específicos. Se puede comprar publicidad en línea que sea distribuida a una geografía, sexo o edad determinada. No todos los medios en Latino América están listos para ofrecer esto, pero cada vez son mas los que lo hacen.

Lo interesante no está ahí, sino en que cada vez son mas los medios on line en Estados Unidos que permiten entregar a grupos muy específicos, como por ejemplo, entregar un mensaje de publicidad a potenciales compradores de un auto europeo de mas de 30,000 USD y que lo comprarán en los siguientes 30 días. Claro, lo primero que viene a la cabeza es poner publicidad en donde exista información sobre autos europeos de un precio mayor a los $30,000 USD (Content Match Marketing), pero lo rico de estas nuevas tecnologías es que le entrega el mensaje en cualquier parte del medio o red, sin que esté buscando específicamente en ese momento el coche en Internet. Supongamos, una persona que está buscando coches, pero un día cualquiera, entra a su mail y ve un anuncio (banner o email marketing) específico para su zona geográfica (ciudad, colonia o zip code) sobre alguna promoción específica sobre autos europeos de mas de 30,000.
El sistema de targeting a partir de un análisis profundo sabe que este usuario está pensando en adquirir un auto con esas características y entonces le envía un impacto, el cual refuerza 2 veces mas, en caso de que la primeras veces no haga click. Hoy las empresas mas importantes en Behavioral Targeting han definido el comportamiento de las categorías mas comunes, como Autos, Salud, Inversiones

Behavioral Targeting (nombre en ingles) no es Content Match Marketing (Marketing contextual). La práctica de Behavioral Marketing a demostrado ser 22% mas efectiva que el Marketing Contextual (jupiter research)

Los segmentos de usuarios que están buscando información asociada a salud son mucho mas receptivos a Behavioral marketing que a marketing contextual (71% son receptivos a Behavioral Marketing y sólo 58% a Marketing Contextual)
(jupiter research)

Empresas como Yahoo!, MSN, Tacoda, etc en Estados Unidos ya están comercializando estos perfiles o segmentos, pero hasta donde queremos llegar? o cuántos segmentos están haciendo los portales o redes de publicidad, que sean relevantes para nosotros? En el futuro estaremos en Latino América comprando también la publicidad asociada al comportamiento de nuestros consumidores, pero cuántos segmentos necesitamos o conocemos? quién los desarrollará?

Las empresas deben de tener bien definidos su segmentos desde ahora, no solo desde el punto geo-demográfico, sino también comportamiento, ya que al determinar el comportamiento será posible entonces impactarlos en el momento correcto.

Latino América estará lista para experimentar mas el año siguiente y pronostico que será hasta el 2009, que esto inicie de forma oficial en nuestra región, muy simple en su inicio, evolucionando poco a poco. Aunque hoy ya podemos alcanzar a nuestros consumidores a través de Behavioral Marketing en algunas redes o portales de US.

La pregunta para las empresas es: Ya se están haciendo los análisis de comportamiento de sus clientes y potenciales clientes? están tomando en cuenta el análisis del comportamiento específicamente en Internet? por lo menos han iniciado publicidad en Internet, para vivir la experiencia? Es importante conocer el comportamiento de nuestros consumidores en Internet, para que seamos nosotros quienes definen dicho patrón y que las empresas que ofrecen Behavioral Targeting lo apliquen (distribuyan)

Internet ofrece la gran ventaja de poder ser medido y no solo en eficiencia, sino también en eficacia, pero para esto es necesario que las empresas estén listas para hacer dicha medición. No es correcto medir la efectividad de una campaña por su distribución, es decir cuántos impactos existieron, con que frecuencia y en qué tiempo. Tampoco se pueden medir los resultados por visitantes y páginas vistas (mucho menos por "hits"). Cada campaña tiene un objetivo, ¿cómo están midiendo el cumplimiento del objetivo? Ya hay métodos automáticos para conseguir indicadores de cumplimiento de objetivos, de suscripción, compra, etc y también existen empresas que ayudan al análisis de otros indicadores mucho mas subjetivos como reconocimiento de marca o intensión de compra, etc. La medición de la efectividad del marketing es un imperativo estratégico.

En conclusión, la publicidad en linea nos permitirá ser muy eficientes en la distribución de nuestros mensajes, nos permitirá lo que ningún otro medio y que suena a fantasía, pero hoy ya es real.

Algunas fuentes interesantes:
http://advertising.yahoo.com/marketing/bt/ información de Yahoo! sobre BT
http://www.tacoda.com/ Red de anunciantes en donde se puede practicar BT

eMarketer Behavioral Targeting Advertising Gets Personal Juni 2007.pdf

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